厨电新营销:年轻化 多元化 娱乐化
2018-05-16

从最初的价格竞争到品牌竞争、服务品质竞争,厨电行业的竞争程度可谓白热化。互联网在发展,从当下的竞争态势看,厨电企业的营销战役已融入新鲜玩法重新洗牌开始,厨电企业们除了在战略调整、产品创新、理念转换等角度上谋求差异性突破,在营销推广的方式、途径上也开始发力新方向。总体呈现出以下几个特点,即为:年轻化、多元化和娱乐化。

多平台推广,营销旧貌换新颜

当互联网发展的那一天,就已经有人用“眼球经济”来定位它的商业模式。从这个着眼点来看,在“互联网+”时代,厨电企业更愿意把互联网当做一种媒介资源来操作。依托于互联网的创新驱动,传统的厨电营销途径也变得更为多元和宽泛。

最老式和传统的营销,还都集中在地面推广:单页发放、促销活动,进小区,去路演。后来演变为加入高空,电视、广告让推广更为立体,而互联网,让厨电企业有了更多选择,平台出现更多变体,除了上云端的电商平台构建,还有打造粉丝经济的生态圈出现,诸如厨电企业纷纷开设微博、微信自媒体平台,通过传递品牌理念、产品价值来聚拢粉丝,培养忠实消费者。

再往后,“互联网+”概念的提出和的实际推演,现如今又让我们开始更为关注体验,关注交互的场景化搭建,于是乎,推广平台除了像老板厨源文化馆、方太生活家一样的场景化体验店探索造O2O闭环,在过去一两年针对社交又出现更新潮的玩法,比如直播。

典型如美的厨电,去年首次在花椒平台尝试直播,邀请熊黛林用手机在线直播的方式与粉丝互动,并推广签名同款烟机,就在当日实现总在线观看人数突破300万人,转换京东和阿里电商平台销售超过1100万元,引爆了家电业场景营销新风口。

欧琳集团董事长徐剑光在谈及这一现象时就表示,“我怕企业在变老,所以要换新的形象适应新的发展阶段。通过借助一些营销活动,巧妙地将品牌理念借助明星的力量进行传播,这是将娱乐资源进行社会化价值深度挖掘的方式,这种娱乐的方式能够帮助企业实现最大化品牌效应。”所以,在欧琳2017营销峰会上,因为有更换新标识的环节,并旨在打造年轻高端化的视觉锤,欧琳前排就请来了诸多网红来进行现场直播互动。

虽然网红直播实际吸粉效果如何,厨电企业借力该形式可获益多少,尚且不得而知。但对于厨电企业而言,仍不失为一种品牌年轻化的积极尝试,“亲近”年轻用户的机会争取,和年轻人一同愉快玩耍,本质上,这一切都是围绕平台在加强与粉丝互动,增强用户黏性,进而构建粉丝生态圈。

推广平台的多元化造就了粉丝经济的新聚合方式,也足以让人期待未来3-5年,大数据更为精准、用户距离更为贴近、生态更为开放、创新驱动更为快速的大时代下,厨电企业在平台战略上又会紧跟潮流注入哪些新的元素。

跨界泛娱乐,取悦年轻人群

一方面是平台的多项选择题,另一方面,接驳互联网大潮的消费升级时代,还在给厨电企业在营销推广上向娱乐化跨界转型上提供推力,谱写着一道洋洋洒洒的趣味命题。

可以看到,互联网促使厨电产品形态、销售渠道、商业和营利模式都发生变化,包括在互联网传播语境下流行的娱乐化营销手段也迅速运用到厨电领域之中,说到底,这种变化,主要还是想讨好年轻的消费群体,获得这群消费者更多的目光停留和心理认同。

为此,打开电视,你能看到以年轻观众居多的方太水槽洗碗机特约赞助的《欢乐喜剧人》第三季,能看到华帝出现在更受年轻一辈文艺青年喜爱和推崇的《蒙面歌王》栏目,不消说《中国新歌声》《奔跑吧,兄弟》等等大热电视综艺,也吸引到不少厨电企业重金杀入,混个眼熟。即便是关上电视,打开网络看综艺,你也能看到有老板电器赞助的由小S担纲的脱口秀节目《姐姐好饿》。也许以厨房为载体的美食节目,你尚能理解厨电企业的良苦用心,但一些看似八竿子打不着的娱乐综艺为什么它们也来蹭IP呢? 实则,这正是由于眼下接驳消费的时代正处于转型期所体现出的年代特征,其中最主要的表现方式就是主流消费者的更换:当各种wifi、蓝牙、恒温、红外扫描闯入厨电功能,消费者的使用习惯无可避免要转变。作为“新鲜人”的80后、90后就成为厨电转型的先行者和消费主力军。

以老板和方太来说,据其市场人员透露,25-35岁的消费者已经占到了其目标客群的70%。可以说,年轻化的趋势逐渐明显,想要获得这些消费者的注意力,必须学会与他们的沟通方式,对于这部分消费者而言,老厨电品牌的影响力存在年龄层断裂,而通过玩的心态,娱乐化的营销无疑能够快速有效地进行品牌的年轻化、时尚化、高端化的升级,达到寓教于乐的效果。

因此不管是电视化的娱乐还是网络化的娱乐,能玩的起来,嗨的恰到好处,就是好的传播和推广。所以,不管是对于行业领导品牌还是其他中小厨电品牌,借助一些娱乐营销活动,巧妙地将品牌理念借助明星的力量进行传播,这是将娱乐资源进行社会化价值深度挖掘的方式,这种娱乐的方式能够帮助企业实现最大化品牌效应。

更理性接地气,转向用户不掉粉

从营销的角度来看,推广最终是为销售服务,所有的传播价值在于通过传播,让企业的目标消费者产生品牌痕迹,以此来触动他们的消费行为。然而即便我们看到年轻消费者和厨电品牌推广的年轻化之间存在着相互促进、相互迎合的关系。但在笔者看来,“互联网+”时代下的面向年轻用户,接驳变化中的消费者,以及消费观。不仅需着眼在商业模式上的互联互通,相互融合,也要立足于用户对于企业产品、服务的认同,同样还需要厨电企业在营销推广玩广玩嗨的同时有着更理性和清醒的认识与定位。

因为,与其他新兴行业不同的是,厨电企业的产品本质上更多地是侧重实用而不是好玩,在这种情况下,就需要各个厨电企业在加强娱乐营销攻势的同时,进一步将产品和品牌激活。一方面厨电企业在各种多元化的途径下,各种娱乐IP的粉丝维护上,兼顾参与的手段,不单纯地只对品牌造成曝光,另一面,还要注意借助大时代的新特性新便利,去把品牌产品杀手锏的功能具象化地加以体现。以比较自然地与平台价值、游戏剧情相结合,更深刻的留在年轻人的记忆深处。

最近10年来,中国的厨电企业,从来没有像今天这样“离用户这么近”,但这是因为离得近,缺点也才会被无限放大。面向用户,以及拥抱更为年轻的消费群,不是以忽略产品和创新为代价的。产品为品牌服务,品牌靠产品支撑,所有厨电厂商的营销推广新方式,乃至传统促销,都应该不动摇一个主题和内容,那就是推动产品力、形成产品力,通过产品丰富企业的内涵。在这个基础上,去打造粉丝经济。

在当下强调趣味、利益、互动和个性化的接驳消费时代,厨电行业多元化的娱乐营销尝试值得鼓励,但也应当保持理智与克制。把参与平台战,参与跨界,参与娱乐互动的粉丝生态圈打造更多落脚在为消费者传递健康、环保、有品位、有文化的生活方式上,对粉丝精准定位,增强互动场景,引发共鸣。这,或许才是一种更有温度和质感的价值营销。

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